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解讀洗液廣告的誤導(dǎo)細(xì)節(jié)
作者：銳泓 時間：2007-7-26 字體：[大] [中] [小]
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近年來，不停有網(wǎng)友陸續(xù)在網(wǎng)上公布惡俗廣告排行榜。除了熟知的腦白金以外，相關(guān)洗液廣告幾乎也沒有缺席過。這反映出部分洗液廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和廣大消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同存在較大的分歧。
從營銷觀念的角度將，洗液企業(yè)及其營銷支持機(jī)構(gòu)還未能調(diào)整思路，堅(jiān)持以顧客觀念去組織營銷計(jì)劃。因而在廣告表現(xiàn)上，則僅僅追求產(chǎn)品的功能表現(xiàn)、吸引眼球，而沒能具體地分析消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式。這樣一味通過低水準(zhǔn)的創(chuàng)意和高強(qiáng)度的投放進(jìn)行轟炸以打開知名度，卻折損了品牌的美譽(yù)度和企業(yè)的形象。從短期看來，會形成產(chǎn)品知名度的爆升，刺激非理性消費(fèi)，創(chuàng)造銷售的爆增，但從長遠(yuǎn)來看，卻大大縮短了產(chǎn)品的生命周期。這對企業(yè)非常不利。前些年，部分保健品品牌紛紛夭折就是典型的例子。
另一方面，洗液廣告還混淆了市場邊界。部分健康女性因?yàn)槭芟匆簭V告的引導(dǎo)，誤用洗液產(chǎn)品而破壞了私處的自潔功能，導(dǎo)致免疫力下降，反而患上了婦科疾病。對不科學(xué)的私處沐浴習(xí)慣的引導(dǎo)，使越來越多的人對洗液廣告更為反感。
那么，究竟洗液廣告有哪些細(xì)節(jié)存在消費(fèi)誤導(dǎo)、或引起消費(fèi)者反感呢？通過仔細(xì)的研究幾個主要洗液品牌的廣告表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，其所包涵的主要誤導(dǎo)細(xì)節(jié)主要有如下兩種：
一、有意弱化洗液的藥品身份。
目前市場上的洗液用品，衛(wèi)生許可癥是“消”、“藥”字號，以消除婦科炎癥為主要功能。其準(zhǔn)確定性應(yīng)該是藥品，主要針對的目標(biāo)群體應(yīng)該是那些為婦科病困擾的育齡婦女。然而當(dāng)前的大量洗液廣告大都未能在洗液的藥用功能上進(jìn)行表現(xiàn)。雖然部分廣告著重表現(xiàn)女性因陰部不適引起的煩惱，但未能清晰界定使用人群。這就使得廣告的訴求顯得非常模糊。個別洗液廣告還追求時尚感的表現(xiàn)，以引起年輕女性的關(guān)注。
高頻率的廣告投放加上不清晰的廣告訴求，使得部分健康女性誤用，反而破壞了私處的自潔功能，新的麻煩不斷。以至搜狐、新浪等門戶專門開設(shè)相關(guān)專欄，邀請婦科專家闡明陰部清潔遠(yuǎn)離，告誡健康女性不可誤用洗液，倡導(dǎo)健康女性選擇科學(xué)的私處沐浴方式。事實(shí)上，洗液的使用，需根據(jù)所犯婦科疾病的類型，遵照醫(yī)囑來確定藥品。而這些都被洗液廠商有意掩飾。這更進(jìn)一步引起了消費(fèi)者對洗液廣告和洗液品牌的反感。
二、創(chuàng)意庸俗、曖昧，容易引發(fā)性聯(lián)想。
兩性健康越來越受到人們關(guān)注，但在當(dāng)前的語境下，仍然屬于隱私范疇，因此，廣告如果過多地?fù)诫s曖昧用于，引發(fā)不良的想象，容易遭至消費(fèi)者的反感。目前的洗液廣告，過于追求關(guān)注度，基本上通過明星效應(yīng)、曖昧用語、洋人出場等手段來堆砌。這就使得廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)非�；靵y，該表現(xiàn)的訴求或產(chǎn)品屬性沒有表現(xiàn)出來，而卻充滿低級趣味。這就無法促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同和購買。
而事實(shí)上，庸俗的創(chuàng)意表現(xiàn)甚至給代言的明星帶來了公關(guān)危機(jī)，其品牌價(jià)值的貶損，是企業(yè)支付的代言費(fèi)無法彌補(bǔ)的。由于廣告創(chuàng)意的庸俗，某經(jīng)典歌曲甚至被更名為產(chǎn)品名稱，成為大眾K歌娛樂時的笑料。
應(yīng)該說，針對女性私處的清潔，需要進(jìn)行細(xì)分。針對為非健康女性的私處清潔用品，應(yīng)該為藥品，具有相應(yīng)的消炎作用。而針對健康女性的私處清潔用品，衛(wèi)生許可癥為“妝”字號，主要為私處沐浴露。由生理需求和護(hù)理方式不同進(jìn)行的細(xì)分，就有效界定了市場邊界，有助于營銷傳播中的核心訴求點(diǎn)的提煉。
以顧客為中心的營銷觀念強(qiáng)調(diào)，營銷傳播必須有效針對目標(biāo)市場的價(jià)值觀和生活方式設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。廣告做為最主要的營銷傳播手段，其創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該有效針對目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式而提煉廣告訴求，完善廣告創(chuàng)意。由于洗液針對的目標(biāo)人群是為婦科病困擾的育齡婦女，因此，廣告應(yīng)該以感性訴求，達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，再輔以產(chǎn)品功能型的闡釋，表明專業(yè)性，提高公信力，才能有效區(qū)隔市場邊界，贏得市場。
惡俗廣告的產(chǎn)生事實(shí)上反映出當(dāng)前中國市場消費(fèi)心理還不夠成熟，這就使廣告在品牌知名度和品牌美譽(yù)度之間形成一個悖論。而以鉆此空子來形成營銷戰(zhàn)略核心的廣告策略，事實(shí)上只能圖一時之快。
從“道”的層面上看，市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該更熱衷于目標(biāo)市場生活方式的引導(dǎo)。比如北京某針對私處清潔的沐浴露品牌——采幽私處沐浴露，首先就在命名上找到清晰的定位。不僅直接點(diǎn)明私處沐浴這一新的生活方式，而且有效界定了市場邊界，讓人一看就知道針對健康人群的日化用品。當(dāng)然，該品牌管理團(tuán)隊(duì)還有一系列參與公益、培育市場等舉措。市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該重于培育和引導(dǎo)市場認(rèn)知，通過參與組織公益宣講讓更多的消費(fèi)者感受到企業(yè)所付出的價(jià)值，進(jìn)一步引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者走向更為健康的生活方式。
作者：銳泓（Ray·Chen），專業(yè)財(cái)經(jīng)作家。品牌策略咨詢顧問、《品牌》雜志專家團(tuán)成員、開復(fù)學(xué)生網(wǎng)（www.kaifulee.com）成長顧問。擅長品牌傳播分析及個人職業(yè)品牌構(gòu)建。其獨(dú)立研發(fā)的銳泓"五立"職業(yè)規(guī)劃理論受到諸多大學(xué)教授、職業(yè)經(jīng)理人、咨詢專家學(xué)者的支持和推崇。據(jù)有豐富的經(jīng)理人職業(yè)診斷及職場新人職業(yè)規(guī)劃的成功案例。曾接受《中國勞動保障報(bào)》等媒體的專訪。MSN/E-MAIL：ray-ys@hotmail.com MOBILE：13366219142